Marketingowa zawartość etykiety to przestrzeń, w której specjaliści od sprzedaży i projektanci muszą wykazać się oryginalnością oraz pomysłowością, aby trafić w gusta odbiorców. W końcu to właśnie ten produkt ma stać się tym jedynym spośród niezliczonej liczby podobnych, który przyciągnie uwagę konsumenta. Na drugiej – informacyjnej – muszą znaleźć się obowiązkowe dane kompleksowo wyjaśniające, co się kupuje. I tu często pojawiają się problemy: informacji jest wiele, muszą być one odpowiednio przedstawione, a projektanci, skupiając się głównie na warstwie marketingowej, zapominają o części informacyjnej lub traktują ją jako zło konieczne. A proces projektowania etykiety powinien zaczynać się właśnie od tej drugiej części, której kształt jest ściśle określony przepisami rynku.

To zależy od rodzaju produktu: inne wymagania dotyczą leków, inne żywności, nawozów czy kosmetyków. W celu możliwie szczegółowego omówienia zagadnienia skupimy się tu na etykietach spożywczych. Muszą znaleźć się na nich wszystkie informacje, które w rzetelny sposób poinformują konsumenta o tym, co będzie spożywał. Tylko tyle i aż tyle. Są to:

• nazwa produktu,

• masa netto (lub liczba sztuk w opakowaniu),

• składniki i ich ilość,

• składniki powodujące alergię (alergeny),

• tabela wartości odżywczych,

• termin spożycia,

• sposób przechowywania,

• zawartość alkoholu (jeśli stanowi więcej niż 1,2%),

• nazwa producenta,

• zakodowany nr GTIN (kod kreskowy),

• inne nieobowiązkowe (recykling itp.).

Wielkość tekstu i gramatury

Jakie przepisy w kwestii etykiet obowiązują producenta żywności? Odpowiedź jest prosta – przepisy właściwe dla rynku docelowego. Każdy kraj je ma, a na pewno powinien mieć. Jeśli produkt powstał w Polsce, a sprzedawany jest na rynek amerykański, informacje na opakowaniu muszą spełniać normy amerykańskie. To kluczowa zasada. Załóżmy, że rynkiem docelowym jest Unia Europejska. Normy obowiązujące wszystkie produkty trafiające do sprzedaży na rynek EU są dość często nowelizowane, ale bazą w oznakowaniu produktów spożywczych jest Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011.

Właściwy przekaz informacji to jej czytelność. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 dokładnie podaje, jakiej wielkości powinny być wszystkie teksty znajdujące się na etykiecie. Pierwsza grupa tekstowa to masy. Zgodnie z Rozporządzeniem Ministra Gospodarki z dnia 20 lipca 2009 r., w zależności od masy netto, wysokości cyfr, muszą spełniać następujące wymagania:

• masa netto do 50 g – 2 mm,

• 50 do 200 g – 3 mm,

• 200 do 1000 g – 4 mm,

• powyżej 1000 g – 6 mm.

Jak dokonać pomiaru wysokości oznakowania masy?

Rysunek obrazuje najczęściej popełniany błąd. Pomiaru dokonujemy na najniższym z elementów, w tym wypadku jest to cyfra „7”, która tutaj jest mniejsza niż 4,0 mm. W przykładzie ma 3,87 mm, ale dla różnych fontów ta wielkość będzie inna. Etykieta do poprawy… Pozostałe elementy tekstowe muszą być zapisane fontem, którego wysokość małej litery „x” nie może być mniejsza niż 1,2 mm. W przypadku bardzo małych opakowań ta wartość może być zmniejszona do 0,9 mm. Bardzo małe opakowanie to takie, którego największa dostępna powierzchnia nie przekroczyła 80 cm2 . I tu uwaga: nie chodzi o powierzchnię etykiety, tylko dostępną na opakowaniu.

Kolejny z najczęściej popełnianych błędów to pomiar wysokości tekstu. Nie czytając uważnie przepisów, zamiast zmierzyć wysokość litery „x”, mierzymy inną. To częsty błąd: przecież cały tekst jest zapisany tym samym fontem, więc wydaje się, że nie ma to znaczenia. A jeśli w tekście nie występuje litera „x”, mierzymy dowolną małą literę. Otóż nie. Nie bez powodu wybrano literę „x”. Ma najmniejszą wysokość ze wszystkich, a często, w zależności od użytego fontu, taką samą jak „z” czy „w”. Nie warto jednak eksperymentować: potrzeba wielu lat doświadczenia, by wiedzieć, w których fontach inne litery mają wysokość identyczną z „x”. Łatwo można trafić na tzw. minę. No dobrze, nawet jeśli różnica wydaje się niewielka, to przecież tylko około 1,2 mm, prawda? Niestety – w przepisach nie ma takich określeń jak „prawie” czy „około”. 1,125 mm to nie „minimum 1,2 mm”, co dokładnie definiują regulacje.

Tabela wartości odżywczych

Mamy odpowiednią wielkość fontu i miejsce na umieszczenie wszystkich informacji? No to do dzieła, bo nie będzie łatwo. Okazuje się, że nie można umieszczać tych elementów dowolnie. Nazwa produktu i masa netto powinny znajdować się w tym samym polu widzenia. Najlepiej, jeśli w tzw. głównym polu widzenia (zazwyczaj zawierającym zdjęcie lub grafikę produktu) powtórzymy nazwę produktu wraz z masą netto, a także dodamy informacje o składzie, terminie przydatności do spożycia i sposobie przechowywania.

Jeśli nie zmieścimy pozostałych informacji, kolejna grupa to tabela wartości odżywczych, kod kreskowy, nazwa producenta itd. Przepisy kładą największy nacisk na umieszczenie nazwy produktu i ilości (masy) w jednym polu widzenia. Ogólna zasada brzmi: wszystko ma być czytelne, przejrzyste i jednoznaczne. W interesie producenta leży takie zaprojektowanie etykiety, by konsument nie miał żadnych wątpliwości co do znaczenia i interpretacji informacji. Dlatego oprócz głównego pola widzenia nie stosuje się więcej niż dwóch pól informacyjnych.

Alergeny

Obowiązkowo muszą być wyróżnione! Np. pogrubionym fontem albo podkreślone. A najlepiej, żeby uniknąć pomyłek – i jedno, i drugie. Od takiego przybytku głowa nie boli, a alergeny mogą być bardzo groźne dla zdrowia, a nawet życia. Czyli bold plus podkreślenie. Koniecznie!

System kaucyjny

Od 1 października 2025 roku obowiązuje w Polsce system kaucyjny, a co za tym idzie: odpowiednie jego oznakowanie.

Znak jest prosty, ale jego wielkość i umiejscowienie mogą już sprawiać problemy. Wszystko opisują regulacje. Nie zapominajmy o tym, bo złe oznakowanie to wprowadzanie konsumenta w błąd albo po prostu brak oznakowania. A to kosztuje…

Oprócz powyższych, obligatoryjnych informacji na etykiecie mogą znaleźć się znaki, które mówią dodatkowo, czy opakowanie nadaje się do recyklingu, czy produkt nie zawiera GMO oraz np. czy nie pochodzi z rolnictwa ekologicznego. Warto wesprzeć się swoim działem technicznym obeznanym w przepisach lub nawet przekazać etykietę do kontroli odpowiednim instytucjom.

Kody kreskowe

Element z pozoru prosty. W praktyce jednak, nawet w dobie zaawansowanej komputeryzacji, to właśnie on sprawia najwięcej kłopotu grafikom, drukarniom, a potem sieciom handlowym. Zapewne każdy z nas spotkał się z sytuacją, kiedy przy kasie był problem z odczytem kodu i po wielu nieudanych próbach trzeba było wprowadzić kod ręcznie z klawiatury numerycznej. Wyobraźmy sobie sytuację, kiedy system rozliczania czasu pracy wykryje podczas sprzedaży takiego produktu problemy w całej partii. Generowany jest raport, który dokładnie oblicza, ile dodatkowego czasu – i tym samym pieniędzy – sklep stracił z powodu błędnie wygenerowanego lub wydrukowanego kodu. Przykładowo: 10 tysięcy sprzedanych produktów × 1 dodatkowa minuta na obsługę = 10 tysięcy minut, czyli prawie 170 godzin, a więc miesiąc pełnego etatu. Kto za to zapłaci? Na pewno nie konsument. A co, jeśli na opakowanie trafi kod innego produktu? Tańszego?

Warto przekalkulować takie straty…

Jak uniknąć problemów?

Kod kreskowy musi być wygenerowany oraz wydrukowany w odpowiedni sposób. Mówi o tym standard GS1. Najważniejsze cechy prawidłowego kodu:

• wielkość kodu,

• wielkość pola kodu (szerokość cichych stref),

• szerokość kresek,

• kolor kodu,

• kolor tła (pola) kodu,

• kierunek osadzenia na etykiecie,

• uwzględnienie techniki druku

Jakość nawet najlepiej wygenerowanego kodu może zostać zdegradowana w procesie druku. Do sprawdzenia poprawności gotowego (wydrukowanego na etykiecie) kodu nie wystarczy zwykły czytnik. Najgorszą z często stosowanych opcji jest użycie smartfona z aplikacją, która – zamiast odczytywać kod kreskowy – działa jak OCR, rozpoznając cyfry pod zestawem kresek. To już prosta droga do katastrofy.

Do sprawdzenia kodu i wystawienia oceny jego jakości wykorzystuje się specjalistyczne urządzenie – weryfikator kodów kreskowych.

Po analizie powstaje protokół opisujący kluczowe właściwości kodu oraz końcową ocenę, która przyjmuje wartości od 0 do 4. Ocena pozytywna zaczyna się od wartości 1,5. Niektóre sieci handlowe warunkują przyjęcie towaru do sprzedaży tylko pod warunkiem uzyskania oceny kodu 3,0 lub wyższej. Każda drukarnia etykiet powinna poddawać weryfikacji kody kreskowe przed drukiem etykiet, w trakcie ich druku, a także na gotowej etykiecie. Umożliwia to wyłapanie wszelkich nieprawidłowości na każdym etapie produkcji. Protokół z weryfikacji kodu powinien być dołączany do każdego wydrukowanego zlecenia. Drukarnia oferująca swoim klientom wsparcie techniczne i doradztwo w zakresie generowania, druku i oceny kodów kreskowych, która gwarantuje ocenę kodu na poziomie wymaganym przez dowolną sieć dystrybucji, to już raczej standard na rynku.

zdjęcie: Przemysław Wójcik

Kody kreskowe to oznakowanie, które przeżywało swój rozkwit w drugiej połowie XX wieku. Są proste w aplikacji i odczycie, ale też bardzo ograniczone w zastosowaniu. Kod kreskowy to cyfrowy zapis ciągu GTIN, który jest unikatowym kodem produktu. Gwałtowny rozwój systemów analizy obrazu umożliwił powstanie ulepszonych metod znakowania. Dużą popularność zdobył dwuwymiarowy kod QR, który pozwala zakodować do 7089 znaków numerycznych, 4296 alfanumerycznych, 1817 znaków Kanji, 2953 bajty lub 984 znaki UTF-8. Kod ten ma już ponad 20 lat i znalazł zastosowanie w kodowaniu dodatkowych informacji marketingowych. Jest jednym z rozwiązań kodowania 2D, które do końca 2027 roku mają zastąpić przestarzałe kody 1D (kreskowe) istniejące na rynku już od 50 lat.

Od kilku lat opracowywane są i wdrażane nowoczesne systemy znakowania cyfrowego, których możliwości przekraczają wszystkie znane do tej pory rozwiązania.

Przykładem nowoczesnej metody znakowania produktów jest stosowany już na rynku system Digimarc. Etykiety zakodowane w tym systemie nie zawierają widocznych elementów kodowania. Informacje zaszyte są w niewidocznej dla oka siatce pikseli wplecionej w grafikę znajdującą się na etykiecie. System pozwala na umieszczenie wielu informacji, w tym kierowanie konsumenta bezpośrednio na stronę producenta, gdzie można otrzymać kompleksowe informacje o produkcie. Ten sposób kodowania jest niezwykle odporny na błędy odczytu, a czytnik, którym może być zwykły smartfon, nie musi być kierowany w określone miejsce na etykiecie – wystarczy, że uchwyci jej fragment.

System pozwala na znakowanie nie tylko produktów drukowanych: z powodzeniem stosowany jest również do materiałów wideo, gdyż dodaje niewidoczne dla oka ludzkiego informacje. Wystarczy uruchomić odpowiednią aplikację na smartfonie, skierować kamerę na wyświetlany obraz, aby otrzymać dodatkowe informacje: np. obsadę filmu czy ciekawostki filmowe. Wadą systemu jest konieczność wdrożenia do sieci dystrybucji infrastruktury technicznej opartej na przetwornikach obrazu i oprogramowaniu Digimarc. Zaletą, oprócz mnogości zakodowanych informacji, jest możliwość błyskawicznego odczytu wielu produktów jednocześnie, bez dotykania ich na taśmociągu czy poszukiwania miejsca osadzenia kodu. Opakowanie z kodowaniem Digimarc jest widoczne dla oka kamery jak oklejone ze wszystkich stron kodami (lub innymi informacjami). Konsument widzi część marketingową, system widzi resztę.

Na zdjęciu znajduje się reklamujące system opakowanie.

Oprócz zaszytego w grafice kodowania Digimarc opakowanie zawiera klasyczny kod kreskowy. To okres przejściowy, kiedy system dopiero wchodzi na rynek. Opakowanie może być dystrybuowane w sieciach niedysponujących jeszcze systemami odczytu Digimarc. Na kodowaniu zyskują klienci, którzy za pomocą aplikacji mogą dowiedzieć się o produkcie czegoś więcej niż tego, co zobrazowane jest na opakowaniu (np. przepisy, testy produktu, opinie itd.). Zachęcamy do pobrania aplikacji Digimarc na swój smartfon (jest bezpłatna) i skierowania kamery na wyświetlany obraz.

Drukarnia Maciaszczyk, jako jedna z pierwszych drukarni w Polsce, drukowała dla jednej z europejskich sieci etykiety z zaimplementowanym kodowaniem Digimarc. Obecnie obejmuje to już wiele produktów dla różnych sieci handlowych (Walmart, Edeka itd.). Czy system zawita również do polskich sieci dystrybucji? Wszystko na to wskazuje.

Chcesz wiedzieć więcej? Kliknij: Baza wiedzy – Drukujemy Etykiety

Szef Działu Prepress w Drukarni Maciaszczyk

Od ponad 30 lat w branży poligraficznej, a od 20 lat związany z Grupą Maciaszczyk. Kieruje działem DTP, który odpowiada za skład i przygotowanie materiałów do druku i innych publikacji wszystkich Klientów Drukarni Maciaszczyk, Agencji Reklamowej Maciaszczyk i Centrum Prezentów dla Firm. Specjalizuje się w procesach przygotowania etykiet do druku i ich zgodności z regulacjami na rynkach eksportowych. Dodatkowo odpowiedzialny za infrastrukturę sieciową i bezpieczeństwo IT w przedsiębiorstwie. Miłośnik psów i szeroko rozumianej elektroniki.