16-01-2020

Wywiady

Komunikacja najlepszą innowacją

Dlaczego językiem przyszłości będzie prostota?

Marta Smyrska

W trudnych czasach liczy się prostota. O tym, dlaczego warto pisać prosto, zwłaszcza w biznesie, dlaczego tego nie robimy i jak zmienić nawyki
związane z tworzeniem treści, rozmawiamy z dr. Tomaszem Piekotem z Pracowni Prostej Polszczyzny Uniwersytetu Wrocławskiego.

Kod Eksperta: Dlaczego prosty język w biznesie jest taki ważny?

Prosty język to jedno z podstawowych doświadczeń człowieka. Bycie prostym w biznesie daje przewagę konkurencyjną. W sytuacji nadmiaru produktów i informacji o nich klienci nie są w stanie zapamiętać różnic między ofertami konkurentów. Niektóre firmy zaczęły więc projektować i sprzedawać nie tyle produkty czy usługi, ile lepsze doświadczenia. Co ciekawe, okazuje się, że prostota produktu przenosi go do klasy premium. Ludzie chcą płacić więcej za coś tylko dlatego, że jest prostsze – potwierdzają to badania (np. światowy indeks prostych marek: http://simplicityindex.com). Uproszczenie komunikacji daje też efekty wewnętrzne: pracownicy szybciej piszą i sprawniej czytają, a menedżerowie na podstawie lepszych tekstów podejmują właściwe decyzje.

A język nie mógł pozostać prosty, tylko z czasem zaczął się komplikować i zarastać jak ogród chwastami? Skąd się bierze „bizantynizacja” języka?

Świat się coraz bardziej komplikuje, więc komplikuje się i język, który go opisuje. To zupełnie naturalne. Dużo bardziej złożona jest kwestia tzw. ozdobnikowości. Jest ona uzasadniona „od święta”, kiedy podniosły i wyrafinowany język jest potrzebny do przeżywania i wyrażania zbiorowych emocji czy uniesień. Kiedy stosujemy go w sytuacji formalnej, ale codziennej, naruszamy zasadę decorum, narażając się na emocjonalny kicz. I właśnie taka nieuzasadniona egzaltacja to dziś najgorszy szum komunikacyjny w polskim języku biznesu. Najczęściej pojawia się w kontaktach B2B – w korespondencji z przedsiębiorcami (zwłaszcza osobami zarządzającymi firmami).

Czyli nie warto mówić w sposób wyrafinowany, bo to przekłada się na komplikacje w pisaniu?

Warto, a nawet trzeba! Pisać prosto może tylko ten, kto choć raz odezwał się kunsztownie. Oba style – prosty i kunsztowny – są efektywne. Styl kunsztowny pozwala budować nasz image i biznesowe relacje. Jest skuteczny, jeśli pozbawimy go szablonu, patosu i słownych krynolin. Styl prosty pomaga przekazać informacje w sytuacji stresu i braku czasu. Obu używamy jednak w różnych kontekstach. Upraszczanie nie powinno dotykać warstwy merytorycznej (treści). To po prostu inna aranżacja wypowiedzi, zarówno pod względem kompozycyjnym, jak i gramatycznym. Prosty tekst pisze się szybciej, ponieważ unikamy w nim literackich nawyków.

Upraszczanie to ulepszanie czy powrót do podstaw?

Prosty język to innowacja – kolejny etap kulturowej ewolucji. Przez jakiś czas ten styl będzie modny w biznesie, natomiast z czasem stawka się wyrówna i trzeba będzie szukać innej przewagi. Dotychczasowy styl pisania można porównać do konnego zaprzęgu, którym ktoś wjechał na czteropasmową autostradę. Potrzebujemy szybszego narzędzia komunikacji.

Jak przestawić organizację na prosty język? Czy to ma być jak z wdrożeniem (poparcie zarządu, budżet, cel, plan działania itd.)?

Wprowadzenie do firmy prostego języka oznacza zmianę kultury organizacji i jej nawyków. Konieczne jest zatem działanie od góry (strategia) i od dołu (inspiracja).

Jak przekonać do prostego języka klienta, który mówi: „nasz biznes jest baaardzo skomplikowany”?

Jednym wystarczy pokazać dobre praktyki polskich firm i urzędów, innym – liczbowe efekty projektów. Jeszcze innych przekonuje widok ich tekstów w nowej wersji. Są też tacy, którymi trzeba solidnie wstrząsnąć.

Jaką jedną rzecz można zacząć robić od jutra w biurze, żeby uprościć komunikację?

Zacząć pisać „do kogoś”, a nie „od siebie”. Najlepiej ujął to S.J. Lec: „Nie wystarczy mówić do rzeczy. Trzeba jeszcze mówić do ludzi”. Co to oznacza w praktyce? – Metoda jest bardzo prosta. Zacznijmy po prostu często zwracać się bezpośrednio do naszego odbiorcy. Per Pan lub Pani, per Ty albo per Państwo. Upieczemy wtedy dwie pieczenie przy jednym ogniu: wzmocnimy relacyjność tekstu, ale też uprościmy zdania.

Produkcja oprogramowania i tworzenie treści mają dużo wspólnego: jedno i drugie ma działać! Jak stwierdził Steven Pinker, gramatyka to najstarsza aplikacja na świecie. Czy Pana zdaniem możemy porównać te dwie rzeczy? I w jaki sposób zweryfikować jakość napisanej treści?

Rzeczywiście, język jest ciągle naszą najlepszą innowacją! Skuteczność tekstu sprawdza się tak, jak skuteczność innych narzędzi. To bardzo dobre porównanie. Można zapytać użytkowników wprost, co myślą o tekście (badania fokusowe), można porównać jego działanie z działaniem innych tekstów (test A/B) lub sprawdzić, czy z tym produktem ludzie działają skuteczniej (badania behawioralne). W studiach nad prostym językiem wskazane są dwa ostatnie typy badań: porównanie tekstu na tle innych oraz mierzenie siły jego oddziaływania. Dodatkowo możemy wesprzeć ocenę tekstu diagnozą komputerową. Wiemy, które mierzalne cechy języka sprawiają trudność danej grupie odbiorców.

Jak zdobyć Certyfikat Prostej Polszczyzny Uniwersytetu Wrocławskiego? Rozumiem, że agencji nie da się certyfikować. Ale np. publikację? Stronę internetową?

W tej chwili Pracownia certyfikuje wyłącznie teksty. Zaczynamy od analizy komputerowo- statystycznej, a kiedy diagnoza jest pozytywna – przystępujemy do oceny jakościowej. Zgłaszane teksty czyta zatem najpierw komputer, a później ekspert. W tym roku wprowadzimy też certyfikat dla firm za całokształt, ale wyróżnienie to będzie poprzedzać rozległe badanie wszystkich kanałów komunikacji. Sam certyfikat przyznamy zresztą na jakiś czas – z opcją odnowienia.

Czy wyobraża Pan sobie takie certyfikaty dla poszczególnych copywriterów? Przyznawany np. raz na 3 lata.

Świetny pomysł. W tej chwili szkolimy w firmach i urzędach wewnętrznych trenerów prostego języka. Może faktycznie pora pomyśleć o zdalnym egzaminie dla copy- i ux- writerów.

dr Tomasz Piekot

Doktor językoznawstwa, kierownik Pracowni Prostej Polszczyzny UWr i współwłaściciel firmy Logios, trener prostego języka; zmienia język firm i urzędów. Prywatnie – mąż Joanny, ojciec Mikołaja i Miłosza. Ma psa i dwa koty. Woli kawę. Strona prywatna: www.piekot.pl Strona pracowni: www.ppp.uni.wroc.pl

Zasady prostej polszczyzny

Jak zadbać o prostotę wypowiedzi pisemnej? 10 wskazówek do prostego tekstu:

Przyjmij perspektywę odbiorcy. Ustal, co odbiorca wie, a czego może nie wiedzieć.

Pisz krótkie zdania (do 15 wyrazów). Długich zdań ludzie nie widzą już zbyt często (np. gazety, blogi, bestsellery mają zdania poniżej 20 wyrazów).

Pisz do jednej osoby (dziennikarze „New York Timesa” uczą stażystów rozpoczynać tekst nagłówkiem „Kochana Mamo”).

Dodawaj nagłówki i śródtytuły. Dzięki temu czytelnik szybko odnajdzie interesujące go treści.

Używaj stylu klasycznego (piszący i czytelnik są sobie równi).

Stosuj ton neutralny, a nie formalny. Zapomnij zwłaszcza o literackich „spychaczach informacji” (np. uprzejmie informuję, warto podkreślić, jednocześnie wyjaśniam) i „słownych bufonach” (np. „iż”, „posiadać”, „dokonać”, „pragnąć”, „ufać” itp.).

Unikaj strony biernej. Nie ukrywaj informacji o sprawcy działania.

Przetestuj swój tekst metodą „10 sekund”. Sprawdź, czy w ciągu 10 sekund czytelnik:
1. zorientuje się, kto jest adresatem tekstu,
2. znajdzie główną informację,
3. dowie się, co znajduje się we wszystkich akapitach tekstu.

Używaj języka szczegółu. Szczegół jest rusztowaniem pamięci.

Proś innych o informację zwrotną! Upewnij się, że odbiorca wszystko zrozumiał.

Chcesz nauczyć się pisać w przystępny sposób? Oto kilka narzędzi online:

Kurs e-learningowy „Tworzenie komunikatów pisemnych zrozumiałych i dopasowanych do odbiorcy” to narzędzie, które łączy teorię i praktykę. Pomoże Ci ono poprawić swój warsztat i nauczy Cię, jak pisać proste komunikaty. Kurs zajmuje około 2 godzin i kończy się testem. Jeśli go zaliczysz i uzyskasz wynik co najmniej 80%, otrzymasz certyfikat. Kurs jest dostępny na platformie e-learningowej KPRM.

Vlog „Prosto i kropka” to cykl 10 krótkich filmów o prostej komunikacji, stworzony w ramach kampanii edukacyjnej dla urzędników, ale zawierający uniwersalną wiedzę językową. Każdy z 10 odcinków trwa około 10 minut i wyjaśnia w praktyce, dlaczego warto upraszczać język i jak to robić. Vlog jest dostępny na stronie Ministerstwa Funduszy i Polityki Regionalnej.

Aplikacje Logios to narzędzia IT oceniające teksty pod względem doboru słownictwa, budowy zdań oraz relacyjności. Logios wskazuje w tekstach trudne miejsca, potrafi też badać zbiory plików i tworzyć automatyczne raporty z wynikami. Narzędzia opracowali naukowcy z Wrocławia. Wersja demo znajduje się pod adresem www.logios.pl.

Aplikacja Jasnopis to program komputerowy do mierzenia zrozumiałości polskich tekstów w skali 1-7. Program w wersji podstawowej i zaawansowanej opracowali naukowcy z Uniwersytetu SWPS w Warszawie. Narzędzie jest dostępne pod adresem www.jasnopis.pl.

Zobacz aktualne wydanie