09-10-2020

Felietony

KONSUMENT W CZASACH IZOLACJI

Sprzedaż internetowa na świecie wzrosła o 55% w stosunku do zeszłego roku. Pandemia spowodowała ogromne zmiany w sposobie konsumpcji dóbr i usług. Jak zmierzyć się z wyzwaniami, które pojawiły się w ostatnich miesiącach, aby pozostać konkurencyjnym w branży retail?

Sławomir Rajch

Adobe Analytics przeprowadziło analizę danych o sprzedaży online w aż 18 kategoriach produktów. Dane pochodziły z ponad biliona anonimowych wizyt w sklepach detalicznych i e-commerce. Jak się okazuje, konsumpcja internetowa wzrosła w porównaniu z zeszłym rokiem o 55%, do 66,3 mld USD w lipcu 2020 r.1

Z realu do digitalu

Handel detaliczny miał kłopoty na długo przed uderzeniem COVID-19. W ciągu ostatnich kilku lat codziennie pojawiały się doniesienia o zamknięciach sklepów czy upadłości sprzedawców detalicznych. Tradycyjne sklepy często nie nadążały za rozwojem handlu online. Kiedy COVID-19 brutalnie ograniczył fizyczną sprzedaż detaliczną, wiele małych i średnich firm szybko przeniosło swoją działalność do internetu. Z tego powodu Shopify odnotował aż 47-procentowy wzrost przychodów w pierwszym kwartale tego roku.

icon

Do tego aż 75% badanych w ostatnich czasach zmieniło swoje przyzwyczajenia zakupowe2.

Klienci, którzy niechętnie robili zakupy online we wcześniejszych latach, nagle zaczęli składać pierwsze zamówienia, co proporcjonalnie zwiększyło liczbę nowych sklepów e-commerce. Konsumenci po raz pierwszy przyjęli szereg nowych zachowań cyfrowych podczas pandemii, od zakupów spożywczych online po płatności cyfrowe i wirtualne zajęcia fitness. Z analizy przeprowadzonej przez McKinsey wynika, że jednym z ważniejszych trendów konsumenckich ostatnich miesięcy jest przejście na zakupy online ze skupieniem na doświadczeniu omnichannel.

W „nowej normalności” więcej interakcji cyfrowych i doświadczeń wpływa na sposób, w jaki konsumenci wchodzą w interakcje z markami.

Z tego powodu sprzedawcy detaliczni muszą oferować prostą i bezproblemową sprzedaż w handlu elektronicznym – od przeglądania, wyszukiwania, wybierania, po zakup i zwrot lub wymianę produktu. Muszą się upewnić, że ich strony internetowe są zoptymalizowane oraz umożliwić usługi omnichannel, takie jak „kup online, odbierz w sklepie”, a także zapewnić spójność i niezawodność doświadczeń na różnych urządzeniach i kanałach.

Klient w centrum uwagi

Skupiając się na innowacji, branża retail powinna przede wszystkim wziąć pod uwagę cyfrową obsługę klienta. Częstym błędem popełnianym przez sprzedawców detalicznych, z korzeniami w sklepach tradycyjnych, jest odtworzenie doświadczenia offline w sklepie online w skali 1:1. Takie wysiłki są bezowocne i błędne. Klienci przecież nie oczekują, że wirtualne doświadczenie będzie podobne do tego realnego.

Inwestycja w rozwiązania technologiczne, jak np. analizy predykcyjne, wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji oraz personalizacja, może stworzyć zupełnie nowe i odmienne doświadczenia zakupowe.

Świetnym przykładem takiego podejścia jest francuska sieć supermarketów i hipermarketów E.Leclerc. Aby zoptymalizować doświadczenie klientów kupujących online, od 10 lipca E.Leclerc uruchomił serwis „Koszyk głosowy E.Leclerc”, który pozwala klientom na dodawanie produktów bezpośrednio do koszyka za pomocą głosu. Zakupy głosowe można przeprowadzić przy pomocy głośnika Google Home lub za pośrednictwem aplikacji Google Assistant na smartfonie i tablecie. Z kolei Carrefour, również francuska sieć retail, oprócz listy zakupów i walidacji koszyka, pozwala także na płatność głosową. Zakupy głosowe są zintegrowane z klasycznym interfejsem strony, co sprawia, że doświadczenie klienta staje się bardziej płynne. Walmart idzie o krok dalej – w czerwcu br. wprowadził aplikację „Asystent głosowy”, która automatycznie wykrywa język konsumenta, wspierając go w wyszukiwaniu i kupowaniu artykułów spożywczych.

Sprzedawca może wykorzystać nowoczesne rozwiązania, aby stworzyć prospołeczną, interaktywną, angażującą atmosferę, bez względu na to, gdzie znajdują się jego klienci – czego z pewnością nie może zapewnić żaden fizyczny punkt sprzedaży. Elastyczność cyfryzacji przekłada się na praktyczne rozwiązania, jak np. przedstawianie jednego elementu odzieży na wielu modelach, aby pokazać, jak wygląda on w różnych rozmiarach i na różnych sylwetkach. Takie rozwiązanie wprowadził na swoich stronach Asos, brytyjski sklep internetowy wyspecjalizowany w sprzedaży odzieży i kosmetyków. Ten gigant e-commerce wykorzystuje technologię rzeczywistości rozszerzonej, aby klienci mieli lepsze wyobrażenie o produktach. Takie rozwiązanie ma zwiększać zadowolenie z zamówionej odzieży, zmniejszając jednocześnie liczbę zwrotów z powodu niedobrania ubioru do sylwetki.

Jednak nie tylko rozwiązania technologiczne na stronach internetowych wpływają na satysfakcję klientów. Niezwykle istotne jest zapewnienie szybkiej i bezproblemowej dostawy. Przewidywalna i dokładna realizacja oznacza zadowolonych klientów i więcej pozytywnych recenzji. Dlatego też coraz więcej firm decyduje się na zewnętrzne rozwiązania typu fulfilment, które gwarantują lepsze doświadczenie w zakresie logistyki. Warto również pamiętać, że szybka dostawa zależy od lokalizacji magazynu. W Europie wygrywają te firmy, które wysyłają towar z Polski, a nie np. z Niemiec, stąd też coraz więcej firm np. ze Skandynawii przenosi swoje centra logistyczne do naszego kraju.

Kto korzysta z przyspieszonej cyfryzacji?

Sprzedawcy internetowi, którzy już wcześniej wdrożyli rozwiązania technologiczne oraz sprzedaż online, bardzo dobrze radzą sobie podczas pandemii. W ostatnim czasie Amazon umocnił swoją pozycję na rynku. Imponujący wzrost sprzedaży w ostatniej dekadzie otrzymał duży impuls dzięki kwarantannie. Od marca, czyli od początku światowej pandemii, cena akcji spółki wzrosła o 1676,61 USD. Jednak nie dla wszystkich graczy na rynku sytuacja wygląda tak różowo. Chociażby Grupa CCC odnotowuje negatywny wpływ na wyniki finansowe za pierwszy kwartał. To przyczyniło się do zmniejszenia cen akcji spółki na warszawskiej giełdzie aż o 63,2%. Jednak jak wynika z komunikatu giełdowego CCC, prawie połowa przychodów firmy pochodzi obecnie ze sprzedaży online.

icon

Zatem również w dobie kryzysu Grupa CCC odnotowuje wzrost sprzedaży e-commerce w porównaniu z zeszłym rokiem nawet o 20%3.

To z pewnością nie jest łatwy czas dla branży retail, ale dzięki bardziej proaktywnemu, postępowemu podejściu zarówno do cyfrowej transformacji, jak i do obsługi klienta przyszłość może wyglądać mniej ponuro, niż nam się to wydaje.

Zobacz aktualne wydanie