09-10-2020

Case studies

JAK SIĘ NIE ZGUBIĆ W DŻUNGLI AMAZONA?

Na największej platformie marketplace
wystawia się już 2,3 mln aktywnych
sprzedawców. Optymalizacja opisu,
wzmocnienie identyfikacji przy użyciu
ASIN i GTIN oraz Buy Box to skuteczne
sposoby na wzmocnienie sprzedaży.

Katarzyna Nowacka

Założony 25 lat temu Amazon stał się czołową platformą e-commerce, odwiedzaną miesięcznie przez ponad 197 mln ludzi na świecie. Przyciągają ich nie tylko optymalne ceny, ale również szybkość i najwyższa jakość obsługi klienta.

Sprzedaż na platformie marketplace wymaga ciągłej uwagi i nadzoru przez 365 dni w roku. Każdy produkt na Amazonie posiada swoją własną, pojedynczą stronę produktu. Oznacza to, że różni sprzedawcy wystawiający ten sam produkt korzystają z jednej karty produktowej. Dlatego tak ważne jest stosowanie różnorodnych taktyk, aby przykuć uwagę potencjalnego klienta, jednocześnie nie obniżając ceny.

Po pierwsze: optymalizacja

Zanim klienci będą chcieli kupić Twoje produkty, muszą być w stanie je znaleźć. Zwykle robią to poprzez wyszukiwanie przy użyciu słów kluczowych, które są porównywane z tytułem i opisem produktu. Podając istotne i kompletne informacje o swoim produkcie, możesz zwiększyć widoczność i sprzedaż produktu. Zaczyna się od tak prostych akcji jak kategoryzowanie, zawężające wyniki wyszukiwań. Jeśli Twój produkt nie jest właściwie skategoryzowany, zostanie on usunięty z listy zaprezentowanej kupującemu. Odpowiednio przygotowana sekcja z najistotniejszymi informacjami, jak nazwa, marka czy rozmiar, a także zmapowanie wszystkich atrybutów, jakie kupujący wprowadziłby w trakcie wyszukiwania, to konieczność. Tam, gdzie to możliwe, warto dodać także rocznik modelu, aby uniknąć konkurencji ze starszymi, przecenionymi wersjami.

Ważne jest, aby opis produktu był szczegółowy i wyczerpujący. Warto poświęcić uwagę na trafne sformułowanie tzw. Bullet Points (wypunktowanych najważniejszych cech produktu). Są one dużą wartością dla klienta, ponieważ dzięki nim klient jest w stanie szybko ocenić, czy produkt, który właśnie ogląda, jest tym, czego potrzebuje. Standardem w sprzedaży internetowej są zdjęcia – również na Amazonie. Dlatego niezmiernie istotne jest zbudowanie bogatej galerii zdjęć. Możesz dodać maksymalnie 9 zdjęć produktu. Powinny one przedstawiać produkt na czystym tle, zajmujący 85% powierzchni fotografii. Należy unikać wszelkich znaków wodnych, dodatków oraz wkomponowanych obrazków. Ważna jest odpowiednia jakość (rekomendowana min. 1600 px na najdłuższym boku) oraz format (rozszerzenie: .jpeg, .tiff lub .gif). W procesie optymalizacji oferty na Amazonie warto wejść w skórę potencjalnego nabywcy i wprowadzić możliwie jak najwięcej fraz pomocnych w znalezieniu danego produktu. Dobrze jest również przed wystawieniem przedmiotu sprawdzić zalecenia w poradnikach Amazona dla poszczególnych kategorii produktów.

Po drugie: identyfikacja

Wewnętrzna identyfikacja każdego produktu opiera się na Standardowym Numerze Identyfikacyjnym Amazon (Amazon Standard Identification Number, ASIN). Każdy produkt ma przydzielony osobny numer ASIN, więc przed wystawieniem go należy sprawdzić, czy ASIN został mu już nadany. W przypadku gdy produkt nie ma przypisanego ASIN, należy stworzyć własną ofertę, dla której Amazon wygeneruje nowy numer. Zdarza się, że na stronach Amazona dla różnych krajów pojawi się ten sam produkt z dwoma różnymi numerami ASIN, dlatego warto zweryfikować, czy opis, specyfikacja techniczna, fotografie i pozostałe parametry pokrywają się z Twoją ofertą. Najlepiej to zrobić, sprawdzając Global Trade Item Number (GTIN), czyli Globalny Numer Jednostki Handlowej, unikalny i rozpoznawalny globalnie identyfikator produktu, znany powszechnie w Europie jako EAN.

Wykorzystanie globalnie rozpoznawalnych numerów GTIN zwiększa szansę na zaindeksowanie danej oferty przez wyszukiwarkę Google i porównywarki cenowe, co przekłada się na większy ruch i sprzedaż.

Przy dodawaniu tego samego produktu, który występuje w wielu odmianach (np. różne wersje kolorystyczne lub wiele rozmiarów), warto też uzupełnić parametr dla kodu SKU (kod jednostki magazynowej). Produkt opatrzony numerem GTIN oraz kodem SKU, pomoże identyfikować produkty w sposób jednoznaczny w dokumentach inwentaryzacyjnych.

Jeżeli sprzedawca handluje produktami własnej marki (jest właścicielem nazwy handlowej), powinien zgłosić się do organizacji GS1 z wnioskiem o przydzielenie puli numerów GTIN (kodów EAN) i oznakować produkty. W innym przypadku sprzedawca powinien zgłosić się do właściciela marki lub producenta, aby okodował produkty z własnej puli.

Prócz ASIN i GTIN istnieje też możliwość przypisania produktowi dodatkowego identyfikatora GCID. Amazon przyznaje go produktom zarejestrowanym przez właściciela marki w Rejestrze Marek platformy (Brand Registry). Podczas gdy ASIN jest powiązany z wystawionym produktem, identyfikator GCID jest przypisany bezpośrednio do konkretnej oferty konkretnego produktu. Oznacza to, że produkt nie może zostać podmieniony. Dzięki temu sprzedawcy mają większą kontrolę nad stronami z danymi produktów.

Przewagi Buy Box!

Jak się okazuje, 82% sprzedaży na Amazonie pochodzi z Buy Box, czyli ofert zaklasyfikowanych jako najlepsze spośród wielu prezentowanych przez różnych sprzedawców na jednej karcie produktowej. Odsetek ten jest nawet wyższy w przypadku zakupów dokonywanych za pomocą urządzeń mobilnych.

Jak wyprzedzić konkurencję sprzedającą ten sam produkt? Algorytm Amazona analizuje sprzedawców pod różnymi kątami, porównując ich oferty. Utrzymanie cen na poziomie podobnym do konkurencji to dobra taktyka: przy wysokiej jakości obsługi klienta cena wcale nie musi być najniższa na rynku. Z kolei wysoką jakość pomagają dostarczyć zautomatyzowane systemy platformy.

Na zdobycie Buy Boxa składa się kilka czynników. Najważniejszym z nich jest korzystanie z systemu FBA (Fulfillment by Amazon) lub dołączenie do programu Seller Fulfilled Prime, który w przeciwieństwie do FBA oferuje niezależną logistykę. Warto pamiętać, że zróżnicowane formy wysyłki produktów uatrakcyjniają ofertę dla klienta. Wpływa to na zadowolenie klientów, a to przekłada się na pozytywne opinie i recenzje.

Amazon stawia dobro klienta na pierwszym miejscu, dlatego w kryteriach oceny bierze też pod uwagę responsywność sprzedawcy. Najlepiej oceniani są ci, którzy podejmują kontakt zwrotny z klientem w ciągu 12h od momentu zgłoszenia zapytania czy uwagi przez klienta.

 

Sukces na Amazonie w wydaniu polskim

Coraz więcej polskich firm decyduje się na dołączenie do światowego giganta. Firmy z tradycją, które produkują wyjątkowe przedmioty, mogą liczyć na prawdziwy sukces – taki, jaki odniosła Manufaktura Chodzieska. Ta polska firma rodzinna została założona w 1989 r. i specjalizuje się w produkcji ręcznie zdobionej zastawy stołowej. Manufaktura przechodziła różne zawirowania, włącznie z wejściem na polski rynek tanich produktów z krajów azjatyckich w latach 90. Jednym ze sposobów na zwiększenie ówczesnej sprzedaży było wejście w partnerstwo z sieciami handlowymi, które już stosowały standardy GS1. Dzięki temu Manufaktura Chodzieska zapoczątkowała korzystanie z numerów GTIN (kodów EAN).

Na prawdziwy przełom trzeba było poczekać do rozwoju e-commerce. Sprzedaż internetowa otworzyła nowe możliwości dotarcia w sposób łatwy i szybki do zagranicznych klientów, którzy wysoko cenią sobie produkty hand made, oraz odbiorców klasy premium, tj. hoteli, restauracji czy projektantów wnętrz. Amazon wyróżnił Manufakturę, zapraszając ją do sprzedaży produktów na indywidualnych warunkach, z wykorzystaniem europejskich magazynów. W perspektywie trzech lat Manufaktura chce osiągnąć sprzedaż zagraniczną na poziomie 80%, z czego szacuje, że nawet 30% będzie dystrybuować za pośrednictwem Amazona.

Numery GTIN (kody EAN) odgrywają istotną rolę również w wewnętrznych procesach firmy – dzięki nim Manufaktura jest w stanie usprawniać obsługę klientów. Każdy z unikatowych produktów powstających w Manufakturze ma swój kod, podobnie jak każdy klient. To z kolei usprawnia zamawianie wyrobów za pomocą internetowego kreatora produktów i umożliwia poprawne kompletowanie zamówień. Numery GTIN służą również do precyzyjnego sterowania produkcją oraz do optymalizacji sprzedaży w sklepach stacjonarnych.

Coraz więcej naszych klientów decyduje się na rozszerzenie możliwości sprzedaży poprzez obecność na platformach takich jak Amazon. To znaczący krok w kierunku rozwoju biznesu i promowania marki na zagranicznych rynkach. Sprzedaż online przynosi firmom korzyści na każdym polu: produktowym, logistycznym, technologicznym i ekonomicznym.

Zobacz aktualne wydanie