Kosmetyki pod lupą

Konsument dmucha na zimne

Coraz więcej osób chce kupować świadomie, lub przynajmniej „lepiej”. Po żywności przyszedł czas na prześwietlenie branży kosmetycznej. Odkrycie w produktach kosmetycznych substancji zaburzających gospodarkę hormonalną wzbudziło nieufność, która sprawia, że konsumenci postanowili przejąć kontrolę nad swoimi zakupami kosmetycznymi. Sondaże regularnie biją na alarm: konsumenci czują, że brakuje im informacji, gdy robią codzienne zakupy, a zaufanie do marek spada. Etykiety uważa się za trudne do zinterpretowania albo po prostu nieczytelne. W odpowiedzi na potrzeby klientów powstają aplikacje mobilne, które wypełniają lukę informacyjną i odszyfrowują skład i pochodzenie produktu, np. QuelCosmetic (860 000 pobrań na koniec października 2018), Think Dirty czy INCI Beauty. Aplikacje te wykorzystują standardy Global Data Synchronisation Network (GDSN).

Przepustka do marketplace’ów i za granicę

Nie chodzi tylko o konsumentów. Przejrzyste i kompletne dane produktowe są podstawą e-handlu. Dla krążących po świecie produktów kod kreskowy jest jak paszport. Odróżnia jeden produkt od drugiego i pozwala na pewną identyfikację wyrobu. Aby wystawić swój produkt na sprzedaż w sieci, należy zadbać o dokładny opis i parametry, tym bardziej że dominantą na rynku kosmetycznym jest personalizacja, a jej przyszłością — technologie dostosowujące produkty do potrzeb i preferencji klienta. Dlatego nawet tradycyjne firmy kosmetyczne sięgają po nowe rozwiązania, pozwalające im na dostosowanie się do zmieniających się oczekiwań konsumentów, a także wymogów formalnych. Na przykład na rynku rosyjskim wszystkie kosmetyki muszą być znakowane wg standardów GS1.

Marka Seboradin stawia na globalną transparentność

To właśnie te zmiany w relacjach zarówno z klientem indywidualnym, jak i hurtowym skłoniły właściciela marki Seboradin, firmę LARA Edyta Pawluśkiewicz, do optymalizacji jakości danych produktowych. LARA to jedna z najstarszych firm na rynku polskim, specjalizuje się w preparatach leczniczo- -pielęgnacyjnych do włosów.

Klienci kojarzą markę Seboradin z produktami specjalistycznymi, odpowiadającymi na konkretne ich potrzeby. Są to najczęściej konsumenci świadomi, poszukujący szczegółowej i wyczerpującej informacji o wyrobach specjalistycznych, inwestujący swój czas w wyszukanie interesujących ich informacji dotyczących składu produktu. Produkty marki Seboradin są oferowane w sklepie internetowym seboradin.pl oraz w kilku sieciach handlowych jako produkty apteczne.

By dać swoim klientom indywidualnym pełną wiedzę o produkcie i jego działaniu, a hurtowniom jak najbardziej precyzyjne dane, włącznie z wizualizacją, firma LARA postawiła na globalne środowisko i standard Global Data Synchronisation Network (GDSN). Partnerami badania procesowego, dotyczącego wymiany danych produktowych, zostały GS1 Polska oraz Instytut Logistyki i Magazynowania.

Procesy pod lupą GS1 Polska

Proces wdrożenia rozpoczął się w listopadzie 2018 roku i składał się z trzech etapów. W pierwszej kolejności eksperci z GS1 Polska przeprowadzili audyt w firmie LARA i zaproponowali plan poszczególnych działań. Dwa tygodnie później przedstawiono konkretne usprawnienia procesów: zastosowanie rekomendowanego przez GS1 certyfikowanego repozytorium danych GDSN – Globalnej Sieci Synchronizacji Danych, które miało usprawnić obsługę procesu zbierania i wymiany danych produktowych. W badaniu opisywanych procesów wykorzystano narzędzia DQF – Data Quality Framework. Od czerwca 2019 roku trwa trzeci etap, czyli rozszerzanie i podsumowanie wprowadzanych zmian. – Wciąż pracujemy nad doskonaleniem rozwiązań, a ilość danych do wprowadzenia i uporządkowania jest ogromna – mówi Ewelina Kurowska-Barwinek z firmy LARA.

Standard GDSN: korzyści dla całej firmy

Porównanie parametrów procesu „przed i po” wdrożeniu potwierdza, że warto poszukiwać udoskonaleń procesów obsługi danych poprzez zmiany organizacyjno-techniczne.

Przed wdrożeniem GDSN dane były gromadzone w różnych działach, widoczne i dostępne tylko dla osób, które bezpośrednio gromadziły je na potrzeby swojej pracy, często się dezaktualizowały, a przepływ informacji był bardzo utrudniony. Dziś dane przekazywane do jednego, spójnego repozytorium są łatwo dostępne, a przede wszystkim aktualne i dobrej jakości, co optymalizuje czas pracy w firmie LARA.

To z kolei poprawiło współczynniki takie jak średni czas obsługi (ok. 5 razy) i wykorzystanie zasobów Działu Obsługi Klienta (19 razy).

Wdrożenie katalogu GDSN w firmie LARA równolegle spowodowało znaczne zmiany w komunikacji z partnerami handlowymi. – Oferując zawsze aktualne dane w szybki i wygodny sposób, nie tylko usprawniamy codzienną współpracę, ale budujemy w oczach partnerów wizerunek nowoczesnej, dobrze zorganizowanej firmy – podsumowuje Ewelina Kurowska-Barwinek z firmy LARA.

W dobie cyfryzacji i e-handlu aktualne, kompletne i wiarygodne dane produktowe to warunek konieczny w branży kosmetycznej. Dodatkowo – dzięki optymalizacji działań na przestrzeni całej organizacji – firmy, które wdrożyły standard GDSN, zyskują na jakości przepływu informacji. To oznacza sprawniejszą komunikację z klientami, która przekłada się na rozwój firmy i budowanie jej pozycji w sieci.

1. Jaki był główny impuls, który zdecydował o wprowadzeniu zmiany?

Impulsem, który zdecydował o nowym podejściu, były ciągłe zmiany zachodzące w relacjach zarówno z klientem indywidualnym, jak i hurtowym. Klient indywidualny staje się coraz bardziej świadomy, dociekliwy i ostrożny. Aby zadbać o niego i dać mu pewność, że ma pełną wiedzę o produkcie i jego działaniu, należało popracować nad jakością i ilością danych, które mu przekazujemy. W przypadku klientów hurtowych wymagania co do przekazywanych danych również się zmieniają. Potrzebna jest coraz większa ilość precyzyjnych danych, obejmująca nie tylko informacje podstawowe, poczynając od wymiarów produktu, poprzez całościowy opis na etykiecie, opakowaniu, na wizualizacji kończąc. Z naszej strony wymaga to wiele pracy, ponieważ każda kategoria danych o produkcie znajduje się w innym dziale, który za nie odpowiada, co bardzo utrudnia ich przetwarzanie. W związku z tym potrzebna była zmiana i optymalizacja.

2. Potrzeby jakich interesariuszy uwzględniono w projekcie? Czy na decyzję o wdrożeniu miała wpływ rosnąca świadomość (nieufność) konsumentów odnośnie do składu i pochodzenia kosmetyków?

Jak najbardziej na decyzję o wdrożeniu miała wpływ rosnąca świadomość konsumentów. To ona obliguje nas do tego, aby dociekliwy klient otrzymał informacje, które zaspokoją jego ciekawość, zapewnią, że produkt spełnia jego wymagania, jest tym, czego szuka, a przede wszystkim, że jest dla niego bezpieczny. Drugim ważnym ogniwem są odbiorcy hurtowi, którzy potrzebują dużej ilości bardzo dokładnych danych zarówno o samym produkcie, jak i danych logistycznych. Ale ważnym ogniwem też jesteśmy my, jako firma, ponieważ dzięki optymalizacji działań, przeanalizowaniu ich w różnych obszarach, zyskujemy na jakości przepływu informacji, ale i na jakości przekazywanych do klientów danych. A jest to bardzo duży krok dla rozwoju.

3. Jak długo trwał cały proces wdrożenia (od… do...)? Z ilu etapów się składał?

Proces wdrożenia miał trzy etapy i trwał od listopada 2018 roku. I etapem był audyt stanu rzeczywistego, który wykazał obecną sytuację w firmie, z szacunkiem czasowym poszczególnych działań. II etap odbył się po dwóch tygodniach i był to już etap podsumowania pierwszego spotkania i propozycji usprawnienia naszego procesu, a więc wdrożenia nowego rozwiązania. Ostatni, III etap odbył się w czerwcu 2019 roku i był to czas podsumowania poczynionych zmian. Można więc przyjąć, że wdrożenie trwało 8 miesięcy, jednak z naszej perspektywy, ono wciąż trwa, ponieważ wciąż pracujemy nad doskonaleniem rozwiązań, a ilość danych do wprowadzenia i uporządkowania jest ogromna.

4. W jaki sposób wdrożenie standardu GDSN oraz przebudowa sposobu obsługi wpłynęły na efektywność Państwa e-commerce?

Dzięki wdrożeniu GDSN uzyskaliśmy duże uporządkowanie danych. Przy tym oszczędzamy czas pracowników, a to jest bardzo ważne. Dane przekazywane do e-commerce są łatwo dostępne, a przede wszystkim aktualne i dobrej jakości. Przed wdrożeniem GDSN dane były gromadzone w różnych działach, widoczne i dostępne tylko dla osób, które bezpośrednio gromadziły je na potrzeby swojej pracy, często się dezaktualizowały, a przepływ informacji był bardzo utrudniony.

5. Wykorzystanie zewnętrznego repozytorium GDSN usprawniło też Państwa wymianę między partnerami handlowymi. Na czym polega ta zmiana?

Zmiana w wymianie z partnerami handlowymi, która opiera się na GDSN, to duża modyfikacja w komunikacji z nimi. Aby uzyskać aktualne dane, nie ma konieczności wysyłania i uzupełniania za każdym razem innej formatki. Dane są zgromadzone w jednym miejscu, są zawsze aktualne i dostępne dużo szybciej niż wcześniej. To poprawia komunikację i jej czas, co z kolei procentuje przy współpracy z kontrahentami. Dzięki GDSN posiadamy aktualne i wiarygodne dane w jednej bazie, co jest dużym plusem w oczach partnerów handlowych, ale również optymalizuje czas pracy pracowników naszej firmy.